近日，沸沸揚揚的海天醬油添加劑風波背后，是“0添加”概念席卷消費品行業。

(相關資料圖)

眼下，酸奶行業的內卷也從“0添加”開始愈演愈烈。

樸誠乳業旗下的簡愛酸奶率先從該細分賽道出擊，宣稱配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖，其他沒了”，簡愛酸奶一度成為低溫健康酸奶的代名詞。

隨著越來越多的乳企破譯“0添加”，更是從中衍生出高蛋白等多種健康概念，酸奶品類也越發同質化，簡愛酸奶的優勢逐漸減弱。樸誠乳業也在孵化新的品牌，沒有沿用賴以成名的“0添加”，概念反而與其他酸奶產品如出一轍。

沒了“0添加”，樸誠乳業還有什么？

沒了“0添加”，還怎么掀起風浪

在這個講故事的時代，你有多少的故事儲備，或多或少證明了你向上攀爬的速度以及站在頂峰的時間。

2015年，樸誠乳業旗下的簡愛酸奶橫空出世，向外界展示出極簡配料表：生牛乳、乳酸菌、糖，并傲嬌的表示“其他沒了”。

樸誠乳業也一再向外界強調簡愛酸奶拒絕添加劑，不額外加水，不含人工代糖。

恰逢健康飲食概念興起，簡愛酸奶憑著“干凈”的配料表一路走紅，線上各類社交媒體上的網絡達人發布種草筆記，線下快速占領多個零售渠道。

該公司公開數據顯示，截至2021年12月，樸誠乳業近6年復合增長率超過100%，交易額突破30億元。

國內乳制品市場基本已是紅海，多個龍頭的圍剿之下，新興品牌能做出這樣的成績也引來資本的關注。2020年，樸誠乳業獲得4億元A輪融資，由經緯創投、黑蟻資本、麥星投資等出資；2021年3月，完成總計8億元的B輪融資，其中包括老股東經緯創投、黑蟻資本，以及新資方德弘資本等；2022年3月，樸誠乳業完成C輪融資。

資方越進越多，融資數額攀升。但是，樸誠乳業“海綿里的水”似乎擰盡了。

從技術上來講，想要實現“0添加”并不難，這也就導致其他乳制品企業很容易邁過樸誠乳業的門檻。現如今，幾乎每個乳制品品牌都有一款“0添加”類產品。

最終，樸誠乳業在內部孵化出新的品牌“OP3N”，試圖筑牢護城河。該品牌的主體是樸誠乳業與富友聯合成立的合資公司樸友聯合乳品承德有限公司（以下簡稱：樸友聯合），樸誠乳業持股63%，富友聯合持股37%。

樸友聯合成立于2021年9月，直至今年，這家合資公司才向外界公布旗下產品酸奶以及調制乳。

樸誠乳業堅守的“其他沒了”在這個品牌中并沒有體現。“OP3N翻來翻去多口味酸奶”的配料表中出現明膠。與此同時，即便是今年3月推出的新品卻與市面上早已存在的酸奶產品近乎一致，比如添加谷物、甜甜圈等。

樸誠乳業“江郎才盡”？

“簡愛之前打的零添加概念現在被更多的企業所運作，甚至有逆襲的現象。對于樸誠乳業來說，必須要發展多品類。0添加是把雙刃劍，概念剛打出時確實有明顯的效果，但是當做的人多了，也就會束縛住自己。”乳業專家宋亮表示。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，國內市場上高端酸奶的概念不明確，當前消費者也不愿交智商稅。目前，在監管層面有計劃收緊“0添加”的概念，以及酸奶放緩的趨勢下，樸誠乳業的產品也開始和市面上大多數產品保持一致。

酸奶急需新的生意經

孵化新品牌，一改以往風格，或許是想在產品高度同質化的今天殺出重圍，只不過你的創新是別人的老路，你的拿手絕學也被他人學去。

簡愛酸奶的出現，使眾多乳制品企業關注到酸奶“0添加”、健康的細分賽道。“紅棗酸奶”“8連杯”等不再是消費者熱衷選購的對象。外包裝簡約、精致的酸奶帶著更多的概念出現在消費者眼前。

記者在北京朝陽區盒馬鮮生十里堡店了解到，酸奶貨架上擺滿了主打健康的酸奶，品牌包括樂純、牛毛黑黑、北海牧場等。這些品牌也都是在近兩年才冒頭的新興品牌，以極快的速度掌握低溫、“0添加”。

“我國液態奶市場約5000億規模，其中常溫奶占比超過70%，低溫產品占比較低。提示我國低溫酸奶市場存在較大增長空間。”新興酸奶品牌相關負責人向記者表示，“未來5-10年，低溫酸奶仍會高速增長。這一行業趨勢也被越來越多的創業者關注到，很多初創品牌愿意以低溫酸奶品類切入市場，因此有了黑馬頻出現象。”

某酸奶企業相關工作人員向記者表示，“觀察到乳品市場最明顯的變化是各個品牌都在加速布局低溫酸奶，導致產品高度同質化，但截至目前，各細分賽道尚未出現真正占領消費者心智的品牌。”

各個酸奶品牌都在瘋狂擠入低溫、健康賽道，簡愛酸奶還能否維持頂峰姿態？

樸誠乳業在今年10月28日宣布，近三年復合增長率超80%。該公司在接受媒體采訪時表示，2022年市場下行壓力持續增加，樸誠乳業的銷售收入創業七年以來第一次的個位數增長.

有接近簡愛酸奶相關人士告訴記者，“簡愛酸奶的優勢無法恢復到概念剛剛出現時。目前來說簡愛酸奶的增長遇到了較為明顯的阻礙，在盒馬渠道上，其價格也有所波動。”

事實上，酸奶降價促銷屢見不鮮。盒馬鮮生所售賣的簡愛酸奶滑滑100g*3原售價15.8元，折扣價9.6元；原價33.5元的卡士007益生菌家庭裝原味酸奶折扣價29.9元/瓶。

種種概念傍身，使酸奶的價格日益走高，10元左右近乎成為基礎價位。可是品牌越來越多，產品越發同質化，以及消費者對于消費的謹慎，使低溫高端酸奶增長陷入困境。

凱度消費者指數也顯示，2021年，牛奶需求穩步提升，相比之下，酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%，酸奶在各個價位的平均售價也在穩步下降。

今年5月，新希望乳業在一場線上交流會上指出，低溫酸奶過去兩年行業表現疲軟。君樂寶方面在今年4月也坦言，酸奶行業整體增長遇阻。

“當前酸奶市場增長放緩，尤其是所謂的高端酸奶。對于這些企業來說，目前通過降價，薄利多銷也是維持市場份額的手段。”宋亮表示。

“未來乳制品市場會有更多優秀的‘黑馬’誕生。不過，由于乳制品橫跨一二三產，進入門檻高，資源分配不均衡，奶源緊缺，因此新品牌入局難度并不低，需要長期主義。”上述酸奶品牌負責人向記者表示。

關鍵詞： 簡愛酸奶