6月18日，京東6·18再創(chuàng)新高，累計(jì)下單金額超3793億元，拼多多平臺(tái)全品類消費(fèi)也迎來(lái)明顯反彈。與各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)6·18年中大促的火熱形成鮮明對(duì)比的是，銀行系電商平臺(tái)卻集體遇冷，有的甚至按下了“暫停鍵”。

坐擁上億客戶，十年磨一劍的銀行系電商平臺(tái)為什么會(huì)紛紛敗走麥城?在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)火熱的當(dāng)下，銀行系電商平臺(tái)路在何方?

工行“融e購(gòu)”下架

提起銀行系電商，工商銀行“融e購(gòu)”平臺(tái)曾一度是行業(yè)龍頭。成立于2014年的“融e購(gòu)”上線僅兩年，年交易金額就突破萬(wàn)億元大關(guān)。2018年，“融e購(gòu)”年交易額僅次于淘寶、京東。截至2019年末，“融e購(gòu)”用戶達(dá)1.46億戶。

然而，2020年后工行年報(bào)鮮少提及“融e購(gòu)”相關(guān)用戶和交易額數(shù)據(jù)。人們未曾料到的是，“融e購(gòu)”再次引發(fā)關(guān)注，卻是其將下架關(guān)停的消息。

5月30日，工商銀行發(fā)布兩則公告指出，“融e購(gòu)”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，以及企業(yè)商城公開(kāi)銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，將于6月30日24時(shí)停止。

對(duì)此，“融e購(gòu)”相關(guān)負(fù)責(zé)人6月16日在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“融e購(gòu)”平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行的整合升級(jí)。

銀行系電商“失色”

由于擁有豐富的C端、B端客戶資源，銀行系電商自誕生之初就受到廣泛關(guān)注。

2012年，建設(shè)銀行成立國(guó)內(nèi)首家銀行系電商平臺(tái)“善融商務(wù)”，開(kāi)啟了銀行系電商業(yè)務(wù)發(fā)展先河。此后，中國(guó)銀行“中銀易商”、工商銀行“融e購(gòu)”、交通銀行“交博匯”、農(nóng)業(yè)銀行“E商管家”、光大銀行“購(gòu)精彩”等在內(nèi)的銀行系電商平臺(tái)紛紛上線。

北京的彭先生2016年成為“融e購(gòu)”用戶。“當(dāng)時(shí)平臺(tái)商城里的品類還比較多，價(jià)格適中，關(guān)鍵是用戶可以用‘積分+現(xiàn)金’購(gòu)買。我一般都是刷卡攢一些積分后，再去商城看看有沒(méi)有合適的東西可以選購(gòu)。”彭先生對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。

王女士則是因?yàn)樵捹M(fèi)充值減免活動(dòng)注冊(cè)了“交博匯”，“也就是薅羊毛的時(shí)候去看看，日常網(wǎng)購(gòu)還是首選互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)”。

正是由于積分抵現(xiàn)和薅羊毛才購(gòu)物的目的，諸多用戶雖然注冊(cè)了銀行系電商平臺(tái)，但普遍購(gòu)物頻次低。在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)，多數(shù)受訪者表示“近期沒(méi)有在銀行電商平臺(tái)買過(guò)東西”。

低頻購(gòu)物使得銀行系電商日益式微。記者了解到，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展后，各家銀行系電商平臺(tái)也在逐步調(diào)整，部分被整合至手機(jī)銀行或信用卡商城，少部分仍在運(yùn)營(yíng)。例如，“民生商城”于5月31日正式關(guān)閉，“興農(nóng)商城”和“善融商務(wù)”平臺(tái)則分別在今年1月和4月變更了運(yùn)營(yíng)主體。

難以形成差異化優(yōu)勢(shì)

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，當(dāng)前銀行系電商平臺(tái)主要有3種模式，第一種為僅做B2B，第二種為僅做B2C，第三種為綜合的“B2B+B2C”平臺(tái)，為企業(yè)和個(gè)人提供全生產(chǎn)鏈的綜合服務(wù)。不過(guò)，不管哪種模式，銀行系電商均主打品質(zhì)。

2015年，時(shí)任工行電子銀行部總經(jīng)理的侯本旗在接受媒體采訪時(shí)表示，“融e購(gòu)”已成為部分商戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，部分知名商戶已開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)從以價(jià)格戰(zhàn)為主的傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，向以“品質(zhì)為先”的“融e購(gòu)”轉(zhuǎn)移，交易份額也已逐漸超過(guò)其在其他電商平臺(tái)的銷售占比。

不過(guò)，隨著交易頻次和交易金額的下降，銀行系電商的品質(zhì)也在下降，突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)變差，并由此引發(fā)大量投訴。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在黑貓投訴平臺(tái)看到，多位消費(fèi)者投訴“融e購(gòu)”商城“不發(fā)貨、不退款、不解決、不道歉”。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心研究員盤和林告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，銀行做電商是為了建設(shè)可以自主掌控的場(chǎng)景，增加面向銀行客戶的價(jià)值，讓銀行客戶在自主場(chǎng)景中黏性得以增強(qiáng)。但這些目標(biāo)比較難以達(dá)成，因?yàn)橐环矫嫱度胼^大，另一方面需要專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)人才和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，后者是銀行尤其缺乏的。此外，現(xiàn)在電商很發(fā)達(dá)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，銀行系電商很難形成差異化優(yōu)勢(shì)。

星圖金融研究員孫揚(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，銀行剝離副業(yè)是為了響應(yīng)監(jiān)管的要求，但也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明副業(yè)經(jīng)營(yíng)不是很順利，沒(méi)有通過(guò)電商金融生態(tài)的融合實(shí)現(xiàn)原有目標(biāo)。由于銀行對(duì)電商業(yè)務(wù)聚焦度不夠，被邊緣化成為必然。

轉(zhuǎn)型發(fā)展路在何方

關(guān)停電商平臺(tái)，銀行的數(shù)字化之路將如何演繹?

“融e購(gòu)”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“融e購(gòu)”平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)的整合升級(jí)，將進(jìn)一步聚焦發(fā)揮工商銀行經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶服務(wù)水平。其中，C端業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)型為積分商城，與手機(jī)銀行融合發(fā)展;B/G端聚焦場(chǎng)景合作和金融輸出，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)功能，助力開(kāi)放銀行建設(shè)。

這位負(fù)責(zé)人透露，下一步，工行將以手機(jī)銀行作為面向C端用戶的線上主入口，積極打造非金融生態(tài)場(chǎng)景，更好地為客戶提供一站式全方位“金融+非金融”服務(wù)，不斷提高金融服務(wù)的便利性、可得性和覆蓋面，更好地滿足客戶對(duì)線上金融服務(wù)專業(yè)化、綜合化、場(chǎng)景化、便捷化的需求。

盤和林認(rèn)為，現(xiàn)在的社會(huì)，專業(yè)協(xié)作、協(xié)同服務(wù)是趨勢(shì)。銀行要找到客戶的需求所在，結(jié)合銀行自身以及本土經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，為客戶提供增值服務(wù)，例如，可以結(jié)合公共服務(wù)數(shù)字化、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等主題，多和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)深入合作，攜手打造差異化的增值服務(wù)。

對(duì)于銀行系電商未來(lái)的發(fā)展，孫揚(yáng)則表示，發(fā)展空間取決于監(jiān)管部門對(duì)于銀行系電商的看法，合規(guī)才能繼續(xù)存在。若要保留，未來(lái)應(yīng)該通過(guò)股權(quán)獨(dú)立的方式，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)部分銀行系電商發(fā)展較好，主要是和互聯(lián)網(wǎng)電商合作較為深入，利用了對(duì)方的流量導(dǎo)入到自身金融系統(tǒng)當(dāng)中。因此，銀行系也可以依托自身客戶、信息等優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與流量電商平臺(tái)的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)加快電商發(fā)展，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求。(記者 聶國(guó)春)

關(guān)鍵詞： 銀行系電商平臺(tái) 銀行的數(shù)字化之路 差異化優(yōu)勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)