對于在東北長大的90后來說，桃李面包（603866.SH）是最為熟悉的食物之一。

冰冰對《時代周報》記者回憶道，每天早晨7點會在小區門口的商店前買一包桃李花式面包和一袋牛奶。到學校后，伴著學校的早讀聲吃完面包配牛奶的早飯。“在零用錢有限的學生時代，有著松軟蛋糕皮的花式面包不會像英國冰激淋品牌和路雪般代表著奢侈，是我在上學時最稀松平常的記憶。”

作為在遼寧丹東起家的地域品牌，桃李面包的發展速度十分驚人。自1997年創立，其僅用十余年，就在上海證券交易所上市，成為食品界的“面包第一股”。然而，這家中國面包界的頭部企業卻沒能一直延續輝煌。

2022年4月18日晚間，桃李面包公布的2022年第一季度報告顯示。報告期內，桃李面包營收14.52億元，同比增長9.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.58億元，同比下滑2.80%，延續了其2021年度業績增收不增利的業績形勢。

對于業績下滑原因，桃李面包在2022年第一季度業績快報中表示，其主要原因是由于部分原材料價格上漲和終端配送服務費用增長導致公司本期毛利率同比略有下降，以及去年同期公司匯兌收益及理財收益高于本期。

4月20日，食品營銷專家于潤潔向《時代周報》記者表示，桃李面包的業績增收，一方面源于核心市場的利基增長，另一方面則是新區域、新市場的拓新增長。但拓新市場相比利基市場，需要付出更多的品牌培育、渠道開發維護等成本，拓新市場的費效比遠高于利基市場，導致增收不增利。

“桃李”難“滿天下”

“我在杭州想吃桃李面包并不容易。”冰冰說，在她家鄉沈陽的夫妻店、便利店都能看到桃李面包，但現在生活的杭州想找到桃李面包，只能去大型連鎖超市。

事實上，冰冰所遇到的情況，也是桃李面包“南下”艱難的一個縮影。

十七年前，桃李面包的創始人吳剛，因不甘于平淡的退休生活，和兒子一起在遼寧丹東開了一家面包廠。初涉面包行業，吳剛就敏銳的發現，超市、小賣部等渠道主要售賣保質期為半年到一年的長保面包，但長保面包的口感生澀、添加劑多，遠不如新鮮面包好。

彼時，哈爾濱采用街邊售賣新鮮面包的面包店并不多，且價格較貴。于是，他決定將二者相結合，做出保質期為3-7天的短保面包，并“以銷定產”的模式銷售。

憑借不錯的口感和實惠的價格，桃李面包迅速占領丹東市場，隨即又以沈陽為跳板，逐漸占據了東北地區和華北地區。隨著北方市場的逐漸飽和，桃李面包開始擴展更大的銷售版圖。2015年上市后，桃李面包利用成熟的“中央工廠+批發”模式，開始向華中、華東、華南等地區擴張，但是其在新市場的表現卻不盡如人意。

從桃李面包2022年第一季度經營數據中看，東北地區和華北地區是桃李面包的銷售大區，在報告期內貢獻了近9.4億元收入，占比約65%，而華南地區和西南地區的收入僅占比約21%。

同時，在此前公布的桃李面包2021年財報顯示，包含已經注銷的南昌桃李面包有限公司在內，桃李面包共有39家分公司，其中處于虧損狀態的有14家，而大部分虧損的公司分布在南方市場。

4月20日，中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長王海寧向時代周報記者表示，桃李面包“南下”受阻的原因在于，其定位是早餐場景和休閑烘焙，但在南方早餐選擇十分豐富，加上外資便利店提供的鮮食服務，本質上對桃李面包的消費者聚焦產生了阻礙。而從銷售渠道來看，目前桃李面包的主要銷售渠道是商超、社區超市、便利店，而南方地區除了連鎖便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影響了桃李面包的渠道擴張。

不過，即便向南方擴張的道路并不順利，桃李面包卻并未停止“南下”的步伐。桃李面包在2021年年報中表示，公司將擴大生產基地，在此前江蘇、四川相關項目成功投產的基礎上，繼續推進浙江、青島、泉州、廣西等生產建設項目。

對此，于潤潔表示，面包品類在全國是一致性的消費市場，足以承載一個全國性的品類品牌，也必然會誕生一個全國性的品牌。桃李面包不去搶占全國性品牌的位置，也會有其他品牌去搶占。另外，桃李面包“短保”背后的全國性生產基地布局是企業發展的核心資源和關鍵要素。

“因此，桃李面包必須快速完成全國性的生產基地布局和市場拓展，否則依托地方性的生產基地，會發展起大量的區域型‘短保’面包品牌，加大桃李面包新市場開拓的困難，阻礙業績增長。”于潤潔說。

他進一步表示，全國性面包品牌誕生的必然性、“短保”面包市場競爭的關鍵要素都決定了桃李面包全國性市場擴張的正確性，而且擴張的速度不能因凈利率的下滑而放緩，應該先占地盤，再提利潤。

市場競爭激烈

事實上，對于桃李面包來說，比起拓展道路的不順，市場競爭的加劇也逐步擠壓其生存空間。比如“賓堡”“山崎面包”等國外品牌陸續在中國設立生產基地、羅森和全家等便利店推出自有烘焙品牌、中國本土市場的味多美、好利來、三只松鼠進入短保面包賽道。

2018年，中國最大的本土食品企業達利推出品牌美焙辰，入局短保面包市場。值得注意的是，達利非常擅長跟隨戰略，比如跟隨好麗友推出蛋黃派，跟隨王老吉推出涼茶等。同時，達利推出的短保面包，定位與桃李面包相同，在價格上則比桃李面包更低。

在于潤潔看來，暫且不論其他消費場景，僅從早餐這一面包品類的主要消費場景來看，面包相比傳統的包子、油條，其所占的份額是非常低的，面包具有非常廣闊的品類增長空間。越來越多的食品巨頭進入面包市場，會加大面包消費場景的培育引導，擴大面包賽道的前景容量。

不可否認的是，烘焙是一條好賽道。據《2019年中國烘焙食品行業概覽》顯示，未來五年中國烘焙食品行業將以9.6%的年復合增長率持續增長，預計到2023年，中國烘焙食品行業的市場規模將達到3.5萬億元。

近年來，看中烘焙市場，入局者也呈現爆發式增長。艾媒咨詢根據研究報告統計的數據顯示，2021年1-8月烘焙食品行業投資事件多達22起，投資金額達到57億元。

據《時代周報》記者不完全統計，以2021年為例，去年9月24日，熊貓不走蛋糕完成1億元B輪融資，投資方為XVC；去年6月15日，爸爸糖手工吐司對外宣布完成首輪上億人民幣融資，由IDG資本獨家投資；去年4月27日，蛋黃酥頭部品牌軒媽食品完成了超億元的B輪融資，由金鼎資本加碼領投，青藍資本、麥星投資跟投。

更值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉點心局自2020年8月1日拿到種子輪投資起，至今已經獲得5輪融資，其中不乏美團龍珠、今日資本等機構。2019年開店的虎頭局渣打餅行，在半年時間里獲得兩次融資，投資方為紅杉中國、老虎環球基金、IDG資本等。

那么，面對競爭愈發激烈的市場，桃李面包該如何維持其市場份額。

于潤潔表示，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等“新鮮”現烤面包店的發展，對桃李面包來說應當看作是“合大于競”。有別于桃李面包場景消費的計劃性購買，現烤面包店的顧客更傾向于美味刺激下的沖動性購買，不會對桃李面包帶來本質上的市場沖擊，反倒合力培育引導面包品類的消費市場。

王海寧則認為，對于桃李面包來說，在保證常態化產品矩陣之后，必須要像年輕人靠近，不僅從營銷方式和包裝風格上更接近年輕人審美，也要從產品創新上找到新的出路。例如可以開設桃李線下烘焙店，把工廠生產搬到作坊中，為周圍1公里社區提供現制烘焙產品，其次可以推出短保休閑中式糕點，與傳統文化相結合。“其實擁有品牌勢能的桃李很容易另辟蹊徑，就看選擇什么樣的道路去做，怎樣去做，做什么產品。”

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